刘婷  陈苏雅

截至2021年12月，我国短视频用户使用率为90.5%，用户规模达9.34亿。[1]如今，短视频几乎存在于每一位年轻受众的日常生活，凭借其生活化和娱乐化的内容、根据用户偏好进行个性化推荐的数据算法、适合碎片时间观看的简短时长，吸引到大量的青年用户。迅猛发展的短视频，已成为社交媒体中重要的传播形式，也成为主流媒体正全力挺进的主战场。本文以中国青年报、中国青年网短视频品牌“青蜂侠”为例，一窥主流媒体新闻短视频抓住青年用户的一些做法和思考。

一、立足融合思维，强化场景化传播

2017年，中国青年报、中国青年网“青蜂侠”短视频推出。团队抢热点、抓突发、速度快，倾向于报道有温度、有质感的正能量新闻，对青年进行思想和价值引领。品牌推出后，陆续入驻抖音、百家号、今日头条、快手等平台，矩阵粉丝超过3000万，日均播放接近一亿次，位居新闻短视频行业头部。“青蜂侠”负责人王海说：“通过网民对核心新闻现场的瞬间捕捉反映时代。”“青蜂侠”短视频的“走红”离不开对新闻事件现场感的强化。

“场景”的概念最早由美国知名科技博客作者罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔引入传播学领域，^[2]社交媒体作为场景时代的要素之一，构成场景传播中的重要载体。在短视频产品中，优质内容总能打动人心，与受众共鸣被传播者提到一个重要位置，尤其在信息海量的互联网世界，能否在短时间内吸引偏好碎片化阅读的年轻受众，在一定程度上决定了媒体的受欢迎度。“青蜂侠”在短视频生产中，多采用第一视角叙事来报道新闻，场景化的讲述强化了受众的在场感。“青蜂侠”正是以对新闻现场核心事件的捕捉，增加短视频的场景感，弱化“他者”视角，从而消解了镜头与受众的距离，唤起受众对短视频所传递价值观的认同，将受众注意力牢牢吸引在产品上。

目前，各大流量平台对短视频的定义仅仅停留在时长层面，由于短视频内容标准的缺失，由图文包装成的“伪视频”凭借成本低、易复制、传播快等特点充斥互联网平台，一定程度上形成了受众对短视频作品的固有认知。同时，一些主流媒体为抓住受众注意力，在短视频账号开通初期，制作大量同质化和娱乐化的作品，与自媒体平台争夺流量。这不仅压制了真正优质的短视频作品的网络能见度，同质化的视频内容还会造成用户视听疲劳。相比于其他短视频产品，“青蜂侠”以场景化讲述的视频呈现方式，还原最真实的新闻现场，顺应了年轻群体的视听偏好和媒介使用习惯，在满足目标群体信息需求的同时，也让“青蜂侠”成为短视频新闻领域具有影响力的品牌之一。

二、强化内容创新，塑造媒体品牌辨识度

习近平总书记指出：“传统媒体与新媒体融合不断深入，一个关键点就是内容和技术的关系，技术是渠道、是工具，内容才是根本。”在“人人都有麦克风”的大背景下，优质的传播内容依然是主流媒体的立根之本，也是流量平台中的稀缺资源。主流媒体在引领社会舆论、吸引年轻受众等方面，强化内容创新，生产更多优质的新闻作品，才能实现与用户持续的良性互动，丰富社会文化产品供给。

强化内容首先要做好核心团队的组建和转化。初期的“青蜂侠”团队由中国青年网新闻采编中心负责采写突发稿件的团队转化而来，团队成员主要是调查记者和夜班编辑。团队成员擅长抢抓突发新闻、采编速度快、专业素养高，他们的工作性质奠定了“青蜂侠”往后的发展优势。“青蜂侠”在发展过程中不断吸纳人才，主创团队增加至20多人，团队班底依然是调查记者和夜班编辑，他们以采访突破能力强、熟练把握新闻规律的优势，不断增强“青蜂侠”的品牌影响力。如今“青蜂侠”发展成一个制作短视频资讯的独立部门，成为中国青年报社短视频内容的加工和分发枢纽，队伍规模与大多数主流媒体短视频团队相比不算壮大，但凭借一批专业素养突出的主创成员，在年轻受众中形成了强大影响力。

素材来源方面，“青蜂侠”短视频素材主要有三类来源：一是各级团组织。“青蜂侠”有一批庞大的拍客队伍，包括“大学生村官网”联络的大学生村官，以及“第一书记网”联络的第一书记群体，保证了新闻触角可以第一时间到达现场；二是团队内部通过自主策划，利用微博等社交平台筛选的用户拍摄内容；三是中青报其他内容生产部门的共享资源。“青蜂侠”采用拍客或网民拍摄的一手视频，放大了新闻事件的真实性，消解了传统媒体镜头下的距离感，更能吸引年轻受众。

选题标准方面，“青蜂侠”的日常选题可分为四类：一是正能量暖新闻；二是针对国内和国际社会热点事件进行综合梳理和舆论引导的选题；三是具有视觉震撼效果的奇趣类选题；四是辟谣类选题。2020年，“青蜂侠”做出了一条爆款短视频《同事接替陶勇医生看病：我来给你们看病，都尽力看》，微博话题阅读量高达8.1亿次，讨论数量高达6.1万次。作品以暴力伤医事件发生后医者仁心的坚守为选题，开头就是医生在和排号病人沟通的画面，区别于传统的“推拉摇移”手法，画面立马将受众拉入新闻现场的核心瞬间，倒金字塔结构叙事也抓住了受众，直击人心。《齐鲁！华西！两大精锐“军团”武汉相遇，双方隔空喊话相互致意》，视频选取两个医疗队在武汉机场相遇时的场景，医护人员们互相喊话鼓励对方，配上正能量歌曲，引发受众强烈共鸣。判断新闻产品能否取得良好的传播效果，共情是标准之一，即产品传递的内容是否能与受众的情绪同频共振。^[3]每一个爆款短视频，都是新闻内容与社会深度共振、与青年群体深刻共鸣的结果。

执行流程方面，“青蜂侠”有专业规范的采集、制作、分发流程。团队首先进行选题策划，从各大网络平台寻找新闻线索，筛选出具有新闻价值和信息增量的事件进行报道；其次，进行素材收集，从拍客、社交媒体寻找目击者拍摄的第一手视频，随后对视频素材进行来源审核和信息核实。随着新闻素材的不断收集，“青蜂侠”开启“饱和式生产”，团队围绕同一事实从各个角度和侧面展开报道，一个新闻事件要生产至少十数条产品。最后，再分发到抖音、百家号、好看视频等第三方资讯平台。

三、建立传播矩阵，凸显个性化分发优势

青年在哪里，传播阵地就在哪里。“青蜂侠”入驻年轻人青睐的各大视频社交平台，把青年偏好的传播渠道加入发展阵地，以青年易于接受的方式传递正能量，建立了全面综合的多平台传播矩阵。同时，“青蜂侠”根据平台属性对新闻内容进行差异化分发，满足不同平台用户的视听偏好。

（一）多端口传播，打造第三方平台主阵地

“青蜂侠”与多家社交媒体平台达成合作，在抖音、微博、百家号、哔哩哔哩、好看视频等多个平台创建官方账号，形成了多平台传播矩阵。平台为“青蜂侠”提供搜索引擎技术、编辑上传流程、后台数据分析以及资源推广等服务，“青蜂侠”则为平台提供了优质的内容资源，实现了互利共赢的合作局面。根据新榜提供的数据，截至2022年7月，“青蜂侠”抖音平台粉丝数728.79万，作品数4.3万件，点赞数达1.41亿。在哔哩哔哩，“青蜂侠”粉丝数40.4万，获赞数达3369.3万。“青蜂侠”依托年轻受众多的流量平台借力打力，找到了易于传播的分发渠道，从而发挥内容优势。

“青蜂侠”负责人王海说：“青蜂侠一开始就没有走传统路子，做专门的APP投入市场，而是把主阵地往外推，由端口前移至平台，把第三方平台作为重要阵地。”“青蜂侠”选择第三方平台作为传播渠道，不仅吸引到无数年轻受众，同时扩大了品牌影响力。首先，抖音、微博等第三方流量平台聚集了大量年轻用户，具有庞大的流量基础，年轻群体的参与度和积极性更高，在平台上投放的产品也更容易获得高流量。同时，流量平台本身具有草根性，主流媒体用这些平台进行传播，是社交媒体发展格局下的必然趋势。其次，第三方流量平台契合当下碎片化的传播逻辑，以便捷灵活、短小精炼、时空随意的特征，填补了人们在休息间隙的碎片时间。随时随地都能刷视频，让短视频产品更易触达受众。最后，第三方流量平台本身具有成熟的算法基础和运营经验，为短视频内容的呈现提供了牢固基础。选择第三方平台，弥补了“青蜂侠”团队新媒体运营技术和经验的不足，节省了技术成本，帮助团队专注于内容生产。

（二）个性化分发，发挥立体传播效应

“青蜂侠”根据平台属性和基调、横竖屏模式、受众偏好等标准，对短视频产品进行个性化分发。差异化内容不仅充分利用了平台优势，也实现了产品内容价值的最大化，从而满足了不同平台受众的使用偏好和媒介消费需求。“青蜂侠”的团队激励机制中，用“传播量”代替了“工作量”的考核标准，以传播效果为导向，更看重产品的受众反馈。因而，“青蜂侠”在分发内容时，会充分考虑平台特征和新闻产品的契合度，使得各平台最终呈现的内容不尽相同，从而创作出不少播放量过千万甚至过亿的爆款短视频，取得了理想的传播效果。

“青蜂侠”在抖音、快手等以竖屏浏览居多的平台，投放的新闻产品选题多具有奇趣性和博览性，画面以竖屏为主，有时还会通过在年轻人中流行的表情包传达视频情绪，配乐多选用诙谐欢快的歌曲。在好看视频等平台，视频画面为横屏，以带有“青蜂侠”品牌标志的片头开场，配乐多为新闻背景音乐。比如“青蜂侠”围绕成都高温选题，在好看视频平台投放的短视频作品《直击成都高温限电：“网红”裸眼3D大屏关闭 商场下行扶梯停运》，以“青蜂侠”标志片头开场，画面为横屏，内容为成都商场外部环境和内部扶梯停运场景，配乐为中规中矩的纯音乐。在抖音平台，作品《成都等多地写字楼限电 “鬼才”老板用巨型冰块给打工人降暑……》采用竖屏画面，标题措辞更口语化，新闻点的选取更具有奇趣性，视频画面还加入微信聊天截图，配乐也采用抖音流行的音乐。“青蜂侠”不仅在平台投放短视频，还在平台创建栏目。在抖音平台开设《氧视频》栏目，目前已录制上传81期，选题内容多为社会热点事件，与百姓日常生活和切身利益息息相关。比如《第56期｜医美手术室成“毁容”帮手？避坑指南来了！》，以通俗易懂的语言解释了专业机构提供的参考标准，教观众辨别专业正规的医美机构。再如《第81期｜你名下有莫名出现的公司吗？被法人查询通道开启》，以大学生名下莫名出现公司从而背上欠款的法律事件为选题，进行法规知识普及的同时，提高了受众的个人信息保护意识。

四、结语

赢得年轻受众，就是赢得未来，传统主流媒体在吸引年轻受众的过程中，必然伴随着话语方式和传播方式的改变。短视频产品内容多元、短小精悍，契合年轻受众碎片化的网络阅读方式。“青蜂侠”通过“强化场景化传播、创新内容生产方式、建立多端口传播矩阵”的生产方式，创作出在年轻群体中具有影响力的新闻作品，成为传统主流媒体在转型中积极拉近与青年用户距离的优秀示范。流量时代，我国传统主流媒体在坚守舆论阵地的同时，还应多用年轻人喜爱的方式讲述故事，积极探索年轻化传播方式，陪伴青年用户共同成长。

参考文献

[1]中国互联网网络信息中心（CNNIC）.第49次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].（2022-02-27）[2022-08-10].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/P020220407403488048001.pdf.

[2]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代 [M].赵乾坤，周宝曜，译.北京:北京联合出版公司，2014.

[3]郑春平，张瑜.场景·话语·互动:短视频产品年轻态传播范式创新［J］.传媒观察，2022（03）:41-46.

作者刘婷系深圳报业集团深圳新闻网编辑；作者陈苏雅系深圳报业集团深圳新闻网编辑

编辑 刁瑜文  审读 李诚  审核 朱玉林