□ 谢商精

【关键词】需求侧 深度融合 内容生产 营销环境

2020年12月，中共中央政治局会议首提我国目前的经济建设尤其要注重“需求侧改革”，以形成需求牵引供给，供给创造需求的动态平衡，“需求侧改革”的重要性可以比肩5 年前的“供给侧改革”。媒体在经历了前些年的“供给侧改革”之后，要进一步加快推进深度融合，也理应引入“需求侧改革” 的理念，将重点由“供给侧改革” 向“需求侧改革”转移已势在必行。

经济学理论认为，一个完整的经济循环包括生产、分配、流通、消费四个环节，而供给侧和需求侧则分别对应循环的起点和终点。对于经济循环而言，起点的生产问题得到了一定的改善之后，我们就要关注和研究如何激励和扩大消费的问题，因为只有当生产的商品被有效消费后，才能产生良好的经济效益，只有生产而不消费就是无用的。二者相辅相成、缺一不可。而一个良性健康的消费需求取决于两个因素，一是消费者的消费需求欲望； 另一个是消费者的消费需求能力， 也就是消费者的购买意愿和购买能力。需求侧改革的主要目的就是要着力解决有效需求不足的问题。

当前，媒体融合已取得初步成效。“内容为王，移动优先”的理念已基本形成共识，产品生产质量得到一定程度的改善。欲推进深度融合，当务之急就是要大力实施“需求侧改革”。而“需求侧改革”的重点，就是要贯通新闻产品消费过程中的堵点和难点，补齐短板，从而营造一种新型的消费态势，使受众的消费欲望不断增强，受众的需求能力不断提高，实现新闻传播社会效益和经济效益的“双赢”目标。因此，就必须加强对受众心理的精准把握，注重对新闻产品的市场研发，优化受众消费的服务环境。三者相互联系，缺一不可。

一、媒体深融背景下的受众接受心理现象分析

简言之，受众接受心理是指受众对新闻信息产品的反应，表现为应对、选择、理解、整合、内化等精神过程和行为。发展变化是其基本特征。精准把握受众接受心理， 提高受众心理的分析和预测能力， 建立新闻生产与受众之间的心理联系，是有效开发适销对路的新闻产品，扩大受众新闻产品消费量的重要前提和保证。随着现代传播技术和新媒体的风起云涌，社会信息的生产、存储、传递、接受方式较过去已全然不同，极大地开拓了人们的视野、拓宽了社会能见度，全方位地影响着人们的思想观念、思维方式和行为模式。也就自然要影响人们的信息接受心理， 赋予人们全新的信息接受心理。[1] 受众的接受心理特征究竟呈现出哪些新的特征，发生着哪些新的改变呢?

（一）追求休闲娱乐功能的动机日渐显露

有心理学家指出，在受众心理的情绪、感知、理智、注意等因素中， 欣赏的动机占有非常重要的地位， 它决定着受众选择什么样的产品， 追求什么样的心理满足。

调查表明，当前，越来越多的受众把休闲娱乐当作他们参与媒体消费的主要目的，也就是说， 受众在休闲活动中愉娱身心、调节心情、调适情绪的动机越来越强化，他们注重的首先是作品的视听性效果。中央电视台组织的“上海地区妇女的电视收视习惯与兴趣”调查显示，在中央电视台专为妇女开办的栏目《半边天》中，尤其是中等文化程度以上的妇女, 最喜欢其中的《休闲时光》， 比例高达20.8%。以职业分类， 在科教文卫工作者和学生中，也是喜欢《休闲时光》的人数大大高于平均的收视率，休闲性的综艺节目最受上海妇女观众的欢迎。[2] 另有一项对浙江在校大学生的新闻消费观念的调查表明，有61.9% 的大学生选择放松自我，有28.7% 的学生钟情于娱乐。这也从一个侧面折射出当代大学生的一种生活状态及观念。[3]

凡此种种，充分说明，受众参与媒体消费时的休闲性取向，已经成为社会潮流和心理趋向。因此，我们在生产新闻产品的过程中，需要关注如何强调表达的“可视性”和“休闲性”特征， 进一步做到寓教于乐。

（二）本色表达事物真相的愿望不断增强

有研究表明，在信息异常发达的当今社会，受众获取信息的渠道反而变得更为单一集中，所获取的信息量90%以上来自于媒体传播。而求真是受众对媒体信息传播的基本诉求。换言之，真实，对于新闻而言具有生命性意义。然而，眼下媒体报道的失真现象不同程度地存在，而且，从某种角度上来说，还呈现出有增无减的态势。这自然增加了受众了解事物真相、分辨是非曲直、正确认识社会的难度。[4] 因此， 呼唤诚信，已成为当今社会的一种共同心声，受众对媒体本色、真实地表达事物真相的愿望和要求， 显得尤为迫切而强烈。

（三）重塑媒介话语体系的需求显著提升

媒介话语作为事实和观念的载体，它的优劣不仅关乎传播效果， 而且对社会语言具有重要的引领作用, 同时，还体现了媒体的报道取向和价值标准。近代时期，王韬、梁启超等一代进步报人，就大力倡导报章文体的革新，力主“崇白话而废文言”，“报章宜改用浅说”， 反对空洞的说教和浮华的论调，强调报纸文风要通俗明快、言之有物。[5] 现在的一些媒体，语言运用和风格上的不尽如人意之处仍然大量存在。居高临下，空洞说教；装腔作势，华而不实；不接地气，枯燥无味；刻板老套，缺乏生机等现象不时见诸媒体。如何做到革故鼎新、力除陈言？其实，网络传播表现出的语言创造力值得我们学习、借鉴。虽然其中多有不够严肃、严密、严谨之处，需要进一步加以鉴别规范，但很多的确富有朝气与灵气。为此，我们应该增强互联网思维，采取取长补短的方式，加速构建传统媒体新型的话语体系。

（四）深度参与信息传播的主张空前高涨

现代传播学理论十分重视受众在新闻传播过程中的主体地位，强调要全方位开辟和畅通传受双方间的“互动”渠道，让受众深度参与信息传播的全过程，以此促进受众主体意识的提升。互联网的迅猛发展，其开放、平等、共享的特征， 使受众在信息传播中的地位作用实现真正的解放，其自我意识、公民意识、主体意识得到明显提升，深度介入传播过程、传播互动的积极性、主动性空前高涨。互联网中这种传受地位的深刻变化，全面激活了传统传播模式中受众的主体意识，动摇和打破了以往的传播格局， 受众要求深度参与整个信息传播过程的主张十分强烈。对此，任何传媒都必须予以重视，力求主动化解自身的“话语霸权”思想，自觉与受众建立一种以平等、尊重、互信为前提的良性对话和合作伙伴关系。

二、契合受众心理期待 壮大优质产品生产动能

生产决定消费的对象、方式、质量和水平。生产能为消费创造动力。优质生产是刺激消费、扩大需求的源头，而如何契合受众心理期待，又是实现生产优质产品的前提。西方有传播学者曾指出，“描绘并且说明受众心理的特点是一回事，而利用这些特点来建立艺术生产与受众之间的心理联系是另一回事。从实际操作的意义上说，后者是更重要的。”这就道明了依据受众接受心理特点，实现以供给创造需求的重要性。而要提高供给质量， 就必须提高优质产品的产能，降低无效低端产品的供给。检验和衡量优质产品的标准只有一条: 就是看它在宣传纪律许可范围内，能否最大限度地满足受众接受心理，激发受众消费欲望。提高优质产品产能必须从以下三个方面去寻求突破。

（一）降低无效低端产品供给

降低无效低端产品供给，是实现以供给创造需求的有效手段。在长期的惯性思维影响下，传统媒体在内容生产上确实存在着无效低端产品供给过剩的现象。“谁写谁看，写谁谁看”的作品，话语体系老套的作品，叙事方式陈旧的作品等不时可见，这既浪费资源，又赶走了用户。对此，务必引起高度重视。低端无效产品供给过剩是一个相对的概念。无论是一份报纸、一个频道，还是一个版块、一个时段，它所承载的信息产品是不是存在过剩的问题，取决于受众的需求。受众已知或认为无用的信息，就是过剩的。以报纸为例，版面上的一些内容是冗余、重复的，或者是受众通过其他途径已经知晓的, 这就是产品过剩的突出表现。

（二）提高新型优质产品产能

提高新型优质产品产能，是实施以供给创造需求的重要途径。就媒体而言，要做到这一点，坚持“内容为王”是关键。如何创新内容， 实现新闻产品新型优质? 很多年以前，笔者就提出一个观点，好的新闻内容，不是简单地增加新闻信息量的问题，而是要提升新闻信息质的问题，也就是要扩大优质产品增量供给。信息质是指信息的内在实质，即新闻价值和宣传价值的实现度。新闻信息质是指信息在受众中所产生的需求效果。这就要求我们在表达和呈现新闻事件时，要主动加强对其视角、观点的把握，对受众主体意识的尊重，对表达方式的改进等。正如北京师范大学喻国明教授所言:“未来新闻媒介的价值将逐渐由事实传播第一落点( 时效性) 的竞争和第二落点( 事实的完整与全面) 的竞争，转移到第三落点的竞争: 眼光的竞争、标准的竞争、视角的竞争、观点的竞争和把握事实的方法和逻辑的竞争。”[6] 着力增强内容的稀缺性、原创性、权威性、影响力。近年来，湖南日报社以“走在前列” 为目标，鲜明提出了办“政经文评”大报，走“深度化、精品化” 之路新理念。在提高新闻及时性、准确性、鲜活度的基础上，不断强化议程设置能力、集成报道能力、观点生产能力、话语创新能力， 这一做法值得借鉴。

（三）做大融合共生品牌总量

做大融合共生品牌总量，是实施以供给创造需求的根本出路。传统媒体要实现与新媒体的深度融合，必须彻底改变以往存在的单向传播模式，牢固树立互联网思维。由于多年来形成的分媒体运作，使各媒体的自我品牌意识比较强，而公共品牌意识十分淡薄，如何实现各品牌间的融合共生，不断挖掘复合传播、复合营销、复合运营的品牌集群效应能力明显不足。2021 年3 月27 日至28 日，以“稳制造、强实体、开新局”为主题的第六届中国制造强国论坛在保定举办。《保定日报》一改以往“一次性”刊发稿件和推送视频的做法，将本次盛会所采集的全部素材进行梳理，再次深入策划、编排制作，延伸出更多全媒体产品，并在全媒体平台推送，实现了全媒体产品的裂变传播，实现了内容的增值提质。[7] 当前，我们只有不断地寻求各品牌间的这种良性互动和复合传播，才能真正实现以供求创造需求的目标，媒体深度融合之路才会越走越宽广。

三、优化产品营销环境 助力受众消费提速

媒体从本质上说，公共服务是其根本。在人们的精神文化需求日益增长以及社会日益数字化、网络化、智能化的今天，媒体更应该强调和凸显自身的服务意识和服务水平，为受众营造良好的消费环境。如果说契合受众的接受心理， 壮大优质产品生产动能，是促进受众消费升级的源头，那么，营造良好的消费环境， 就是增加受众新的消费预期， 形成新的消费热点和增长点。任何人的消费都是在一定消费环境中进行的。只有良好的消费环境，才能实现消费和经济共同增长的良性循环。

（一）培植传者服务理念。理念决定行动，良好消费环境的构建， 首先要牢固树立“以受者为中心” 的服务理念。时刻把受众的需求作为我们的努力方向，始终站在受众的角度思考问题。我们党和政府历来重视媒体的服务功能。从2014 年的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》提出“增强信息生产和服务能力”，到2019 年1 月习近平总书记强调要“牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”， 再到《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中探索建立“新闻+ 政务服务商务”的运营模式，服务的目标越来越明确，服务的功能越来越清晰。

（二）创设良好消费条件。消费环境是消费者在生存和发展过程中面临的，对消费者有一定影响的、外在的、客观的制约因素。良好的消费环境，可以增加积极的消费预期，形成新的消费热点， 促进消费升级。就媒体而言，就要千方百计、想方设法地为受众创造各种优越的消费条件，为他们的消费提供便利。比如，在产品发布的平台建设方面，要积极搭建“报网短微视”一体化的传播平台，同时还要善于借助第三方平台的强大技术手段和传播能力，多渠道将新闻产品主动送到受众的眼里、耳里和脑里。要充分发挥市场的作用，探索建立“新闻+ 政务”“新闻+ 服务”“新闻+ 商务”的运营模式， 与政府平台、公司等合作，打造如公交站台广告屏、小区广告屏、电梯收视屏等信息接收终端，将新闻产品传播渠道延伸到政治、经济、社会民生的方方面面。[8]

（三）完善营销管理体系。优化受众消费环境，从制度层面完善营销管理体系同样十分重要。为改变融合之初的粗放式运营状态，首先要全力推进营销体系基础管理建设，坚持以打造营销竞争力为手段， 以市场突破为目标，进一步规范产品营销方式方法，贯通营销过程中出现的堵点、难点、盲点， 切实解决因管理层级、管理制度、管理机制等要素的不匹配而产生的管理难题。同时，要建立健全营销队伍，高度重视营销团队的梯度培养，通过系统培训，提升营销团队综合能力，从而营造出和谐、共生的消费环境。

作者谢商精系湖南怀化日报社党组成员、副总编辑、高级编辑，怀化学院特聘教授